Adulé par certains, diabolisé par d'autres, le moins qu'on puisse dire c'est qu'il ne laisse personne indifférent. Nutella, la mythique pâte à tartiner s'affiche depuis toujours en leader de sa catégorie en France, à en faire baver les concurrents de Ferrero qui tentent depuis toujours de le détrôner.

Devenir Nutella à la place de Nutella

Ses challengers l'ont bien compris, développer une pâle copie de sa recette est peine perdue, il s'agit de jouer l'offensive autrement en faisant preuve d'un peu d'imagination. Et à en voir les récentes tentatives des industriels, tous les moyens marketing sont bons...

1/ Jouer avec le plus gros défaut de son concurrent

Avec sa pâte à tartiner “Je suis noisette”, Casino n'y va pas avec le dos de la cuillère et pique là où ça fait mal : la présence tant décriée d'huile de palme dans le Nutella. Pour aller jusqu'au bout dans la confrontation, Casino a joué la carte de la publicité comparative pour promouvoir son nouveau produit, lancé fin 2012.

Devenir Nutella à la place de Nutella

2/ Innover et s'implanter dans de nouveaux rayons

Nutella a le monopole du rayon "confitures" ? Qu'à cela ne tienne, partons à l'assaut du rayon frais ! C'est ainsi que début 2012, Kraft Foods (groupe Mondelez) a lancé son Philadelphia Milka, un fromage à tartiner aromatisé au chocolat. Pour mettre toutes les chances de son côté, le géant de l'agroalimentaire a choisi la carte du cobranding (en associant Philadelphia à sa marque forte Milka) et revendique une recette plus saine, à base de fromage allégé et surtout sans huile de palme.

Devenir Nutella à la place de Nutella

Si cette innovation a pu surprendre et laisser sceptique bon nombre de consommateurs, elle a ouvert une brèche et d'autres marques comme Elle & Vire lui ont emboîté le pas. Pour "Tartine au chocolat", le groupe Bongrain mise sur sa marque Elle & Vire, leader sur la crème, sur l'image qualitative du chocolat suisse utilisé, ainsi que sur la distinction avec un packaging aux codes ultra-gourmands, bien différent du reste du rayon fromages.

Devenir Nutella à la place de Nutella

3/ Utiliser les mêmes codes

Récemment, c'est Andros qui s'invite au rayon pâte à tartiner (où ne l'attendait pas vraiment) avec son tout nouveau produit, "fruit à Tartiner", à la texture plus homogène et onctueuse qu'une confiture classique (4 parfums : abricot, fraise, pêche et framboise).
Se revendiquant comme une alternativre fruitée à la célèbre pâte à tartiner, "fruit à Tartiner" vient  jouer les perturbateurs en linéaires en se positionnant juste à côté des pots de Nutella. Un nouvel élève qui pousse l'insolence jusqu'à reprendre judicieusement tous les codes du leader de la pâte à tartiner : une étiquette similaire (blanche, tranche de pain tartinée et le couteau), un nom à la typographie semblable ("fruit à Tartiner" commence par une minuscule ) et la même forme de pot*.

              

 

Il n'y a pas à dire, la concurrence ne manque pas de courage et de créativité, mais si ces tentatives sont louables, les chances de retirer sa place de leader à la plus “culte” des marques restent minces...

 

* de face simplement, car "fruit à Tartiner" a en réalité une forme de prisme triangulaire

 

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