Communication (Agro)alimentaire

Imaginez une marque aussi importante que celles des bières Heineken, grande habituée des campagnes d'affichage, et qui communiquerait soudainement dans le sens d'une consommation modérée de ses produits. Impensable non ??

Et pourtant Heineken l'a fait ! En 2011, la marque a lancé sa campagne internationale "Open your World" qui vise à responsabiliser les consommateurs d'alcool. Le dispositif "#Mysunrise" s'articule autour du slogan "Sunrise belongs to moderate drinkers" (Les levers de soleil appartiennent à ceux qui boivent avec modération) que l'on retrouve dans la vidéo virale qui suit.

Elle met en scène un jeune homme dans un club, qui choisit de passer sa soirée en buvant avec modération. Résultat, il reste en forme du début jusqu'à la fin, c'est-à-dire jusqu'au lever du jour... en compagnie d'une jolie femme qu'il a rencontré durant cette soirée ! Un message fort qui permet à la marque de s'inscrire dans une stratégie de responsabilisation. Pour aller plus loin, Heineken a même créé un site dédié (www.enjoyheinekenresponsibly.com) et développé une application Facebook sur laquelle les consommateurs peuvent partager leurs plus beaux levers de soleil à travers le monde.

Agence : Publicis Milan pour Heineken (2012)

Je serais peut être un peu sévère en vous disant que je suis un peu sceptique devant cette campagne : le message est noble certes, mais je doute que cela incite réellement les consommateurs à consommer l'alcool avec plus de modération. Selon moi, une marque aussi connue et populaire qu' Heineken ne prend pas vraiment de risque en diffusant un message à l'encontre de la consommation de ses produits, au contraire. C'est même plutôt très habile de sa part puisqu'avec cette initiative, elle réussit à véhiculer une image très positive d'elle-même, celle d'une marque qui agit dans le sens d'une consommation plus responsable.

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