Communication (Agro)alimentaire

Que celui qui n’a jamais lutté pour faire sortir le ketchup d’une bouteille Heinz lève le doigt (plein de sauce) ! Si le conditionnement en verre a le mérite d’être plus écologique que son équivalent en plastique, en revanche on ne peut pas le presser pour en verser le contenant. Bouteille qu’on secoue dans tous les sens, qu’on tapote plus ou moins gentiment, qu’on insulte avec les meilleurs jurons du capitaine Haddock, tentatives hasardeuses avec le couteau ou le petit doigt… la célèbre sauce tomate en aura fait voir des vertes et des pas mûres à ses aficionados (ainsi qu'à leurs nappes et tapisseries blanches).

Comment verser correctement du ketchup Heinz ? Un mystère vieux de 150 ans...

Cet inconvénient de taille aurait pu nuire sérieusement à l’image de Heinz, mais il n’en est rien. Bien au contraire, il a plutôt contribué au mythe entourant son ketchup (en d'autres termes, son storystelling ;) dont le succès ne se dément pas depuis maintenant 150 ans. Parce que Heinz a su intelligemment transformer ce défaut en puissant outil marketing et communication. Preuve en est le buzz créé lorsqu’il y a quelques années, la marque avait révélé à ses consommateurs le petit secret pour faire sortir plus facilement le ketchup de sa bouteille en verre, levant ainsi le voile sur le chiffre 57 embossé sur ses bouteilles...

"Pour faire sortir le Ketchup plus facilement d’une bouteille en verre, il y a un petit secret chez Heinz. […] Le meilleur endroit où tapoter est celui où est embossé le nombre 57. […] Tout ce que vous avez à faire, c’est de taper à l’endroit où la bouteille se rétrécit et le ketchup sortira plus facilement.", expliquait alors le fabriquant aux médias.

Fini les secousses, Heinz arrive à la rescousse !

Au Canada, Heinz et son agence Rethink se sont à nouveau penchés sur la question en mettant en place une marche à suivre on ne peut plus créative. Afin d'indiquer le bon angle de versement de la bouteille aux consommateurs, les étiquettes ont simplement été basculées sur la bouteille.

Une idée d'autant plus ingénieuse qu'en plus de sauver plus d'une chemise blanche, elle a le mérite d'interpeler directement dans les rayons et susciter la curiosité.

“Cette année, nous avons focalisé notre marketing sur le renforcement de la connection émotionnelle que les fans ont déjà avec la marque, et ce, d’une façon maligne et matérialisée, que l’on peut posséder” déclare Brian Neumann, le manager de l’image de marque chez Heinz Canada. “Nous sommes toujours en train de chercher mille et une manières de mettre en valeur la nature iconique du produit, pour donner le sourire à nos consommateurs.” Source

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