Communication (Agro)alimentaire

Comme je vous l'annonçais dans le récit de mes récentes aventures, mardi dernier, je me trouvais à Paris pour la délibération des Verallia Design Awards, puisque j'ai l'honneur de faire partie du jury de cette édition anniversaire. Si vous avez suivi, je vous expliquais notamment qu'un nouveau prix serait décerné cette année, celui de la "Sensibilisation au recyclage". Les participants devaient imaginer une campagne de communication digitale (vidéo de 2 min maximum) illustrant le moment après un apéritif entre amis, où l’on doit déposer bouteilles et pots en verre vides dans les bonnes poubelles afin qu’ils soient recyclés. Ce prix spécial ne faisait pas partie de ma fonction de jury (ce sont des acteurs de la question environnementale qui ont voté), alors pourquoi je vous en parle ? Parce qu'il fait justement écho à une campagne digitale récente dont je souhaitais vous parler depuis quelques semaines. Celle de Citeo* pour encourager les jeunes à trier davantage leurs déchets, dans la continuité de son programme "Vous triez, nous recyclons", initié en 2018 avec l'agence 84. Paris.

Les jeunes et le tri des déchets, c'est pas encore gagné...

Selon l’Observatoire du Geste de Tri des emballages Ipsos-Citeo (novembre 2018), seuls 41% des 15-35 ans (les fameux Millenials) trient leurs déchets de manière systématique. Si on note une progression chez les jeunes en matière de tri depuis 2014 (+9 points pour les 15-19 ans et +6 points pour les 20-24 ans), des efforts restent à faire pour que ce geste devienne un réflexe. C'est d'autant plus criant en ce qui concerne les bouteilles en plastique puisque si 100% sont recyclables, seule 1 sur 10 est triée... Autant dire qu'il y a encore du goulot, enfin du boulot. 

#MasterBouteille : "Deviens le maître du tri" !

Pour toucher sa cible, il n'y a pas de secret, il faut savoir lui parler. C'est-à-dire employer son langage, ses codes, son univers. Pour cette nouvelle campagne de sensibilisation s'adressant spécifiquement aux Millenials, Citeo et l'agence 84. Paris ont donc choisi de reprendre les codes du manga (l'apprenti et le maître, dépassement de soi, goût de l’effort), un genre littéraire très en vogue chez les jeunes dans l'Hexagone (la France est le second plus gros consommateur de ces bandes dessinées après le Japon, 34% de ses lecteurs ont entre 15 et 29 ans**). Dans cette série de 3 épisodes de 20s, les vidéos mettent en scène le parcours initiatique d’un jeune trieur (l'apprenti) pour devenir le "maître du tri" ("Master Bouteille").
 

Pour la réalisation de sa campagne #MasterBouteille, Citeo a fait appel aux talents de John Jones, alias Baptiste Humler, un jeune illustrateur influencé par la culture urbaine. Les vidéos ont été réalisées par le studio d'animation Passion Pictures Paris.

"Cette campagne nous permet d’aborder la thématique du tri des bouteilles en plastique avec humour et dérision. Le discours traditionnel, plus moralisateur, n’est pas optimal pour la cible Millennials, déjà bien préoccupée par un quotidien assez contraignant. Nous voulions dédramatiser l’acte en lui-même, et montrer qu’il s’agit finalement d’une nouvelle habitude simple à adopter” - Olivier et Hervé Bienaimé, co-présidents et directeurs de création de l’agence 84.Paris.
 

"Les jeunes expriment de plus en plus leurs préoccupations environnementales, et cherchent à agir concrètement. Le geste de tri est une réponse quotidienne simple et efficace pour changer les comportements et préserver les ressources de la planète" - Séverine Lèbre-Badré, directrice de la communication et de la mobilisation chez Citeo.

"Des bouteilles triées permettent à d'autres d'exister"...

Je profite de cet article pour vous y glisser les affiches de la précédente campagne de communication de Citeo qui avaient retenu mon attention au moment du lancement de leur programme "Vous triez, nous recyclons" (malheureusement comme souvent, par manque de temps, je n'avais pas pu vous en parler) :

* Citeo est une entreprise privée en charge du recyclage des emballages ménagers et des papiers graphiques, née en septembre 2017 de la fusion d’Eco-Emballages et d’Ecofolio.

** Sources : Blog du CNRS 2018 / Etude “Bande Dessinée” - GFK 2016/2017.

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