Communication (Agro)alimentaire

Parmi les différentes raisons qui peuvent inciter une marque à communiquer - améliorer sa notoriété, (re)travailler son image, faire connaître une nouveauté, élargir sa cible... - la dernière est certainement celle que je trouve la plus intéressante* tant l'exercice peut parfois s'avérer délicat. En effet, toucher d'autres consommateurs n'est (à mon sens) pas aussi évident que redonner signe de vie auprès d'un public déjà conquis... et acquis.

COMMUNIQUER AUPRÈS D'UNE NOUVELLE CIBLE, UN CAS D'ÉCOLE

Pour commencer, cela suppose au préalable de connaître son profil, ses habitudes, ses envies. Et plus si affinité. Comment vais-je pouvoir la séduire ? Sur quels critères appuyer ma prise de parole pour qu'elle soit entendue ? Quels canaux de communication employer ? Si jusqu'à présent elle n'adhérait pas à ma marque et mes produits, même en me connaissant, pourquoi changerait-elle d'avis ? La liste des questions à se poser est déjà bien fournie, mais ça ne serait pas drôle si elle s'arrêtait là.  Étudier sa nouvelle cible avec attention, c'est évidemment indispensable. Ne pas négliger l'originelle, reste néanmoins primordial. Oublier les fondamentaux, c'est pourtant bien le risque couru à se concentrer sur un nouveau public. Ma cible première se sentira t-elle exclue de mes nouvelles communications ? Se reconnaîtra-t-elle encore dans mon discours ? Est-ce que je ne vais pas altérer la bonne image qu'elle avait de ma marque et/ou mes produits ? Est-ce que je ne risque pas de trahir mon identité et mon image de marque ? Autant de questions à prendre en considération pour élaborer mon plan d'actions. A tout cela s'ajoutent enfin les interrogations sur la pertinence de ma campagne publicitaire. Les choix opérés sont-ils réellement efficaces ? Suffiront-ils à fidéliser cette nouvelle clientèle sur le long terme ? Ou au contraire, les effets ne seront mesurés que de façon très temporaire ?... Et l'inventaire est loin d'être exhaustif.

POUR TOUCHER LES MILLENIALS, LE CHAMPAGNE CASSE LES CODES

Séduire un nouveau public, c'est justement l'objectif (entre autres) que s'est fixé le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne pour "raviver l'esprit champagne" et relancer sa consommation auprès d'une cible plus jeune, ces fameux Millenials (25-45 ans), en quête de partage et de simplicité. Et qui ne s'autorise quelques bulles que pour des occasions bien particulières (anniversaires, mariages, victoires...) et/ou à des moments bien précis dans l'année (Noël, Jour de l'An...). Et Millenials ou pas, rares sont ceux il faut l'avouer, qui font péter le bouchon autour d'un bol de chips et d'une planche de saucisson, quand même bien plus habituels que des toasts au foie gras et des petits fours. Mais où a-t-on lu un jour sur une bouteille de champagne "Tenue correcte exigée" ?

S'il doit effectivement rester un "sublimateur de moments", le champagne doit pouvoir s'affranchir de son image (trop) élitiste et accompagner des moments plus informels et décontractés. Pour faire oublier l'étiquette qui lui colle à la bouteille et "faire sauter les a priori", le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne a donc lancé une campagne de communication d'envergure, orchestrée par l'agence M&C SAATCHI GAD. Sous l'œil du photographe Derek Henderson, de nouveaux moments et accords mets-champagne, plus traditionnels et quotidiens, ont été imaginés. Artichaut, brie, œuf, sardine... la mise en scène et le stylisme épurés des 4 visuels créés célèbrent le mariage de l'élégance et la simplicité. Parce que oui, une petite coupette est "réservée à TOUTES les occasions" et "accompagne tout, même les petits riens" (comme un St Marcellin). Chic alors !

Alors, selon vous, cette nouvelle stratégie opérée par le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne pour redynamiser la consommation de ses précieux vins effervescents vous parait-elle pertinente ? Je vous laisse réfléchir aux questions déroulées plus haut, dans 3 heures je ramasse les copies !

* Si ce genre de campagne de communication destinée à dépoussiérer l'image d'une marque et conquérir un public plus jeune vous intéresse, je vous invite à (re)voir deux autres exemples traités sur ce blog : les publicités des marques Heudebert et Prince de Bretagne, pour redonner un nouvel éclat à leurs produits respectifs, à savoir les biscottes et l'artichaut. Et si vous voulez pousser l'exercice jusqu'au bout, vous pouvez même vous amuser à comparer ces différentes campagnes et les discuter.

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