Communication (Agro)alimentaire

On l'aime créative, drôle, surprenante, originale, décalée et divertissante. La publicité, les annonceurs l'aiment surtout quand elle permet de valoriser l'image de leur marque, de vendre, de gagner des parts de marché. Bref, une campagne de communication doit être efficace avant tout.

En 1994, l'AAAC, CB News et l'UDA* ont donc créé le prix Effie France, le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication.

Le palmarès 2013 a été dévoilé le 25 novembre dernier. Voici les prix Effie 2013 pour les catégories Alimentation et Boissons**.

Catégorie Alimentation

OR - GUIGOZ, PARLONS BÉBÉ

Comment renforcer sa réputation sur un marché de prescription lorsque l’on a deux fois moins de moyens que le leader ? Guigoz, marque de lait infantile du groupe Nestlé, relève le défi en télévision en jouant la carte de la modernité et de l’humour, avec ses nourrissons qui parlent “bébé”, une langue incompréhensible pour les plus de 18 mois. Voici donc “la première campagne qui a besoin d’un décodeur”, souligne l’annonceur, qui s’empresse de sortir une appli de traduction pour les smartphones. Résultats : meilleur souvenir publicitaire, renforcement de la notoriété sur la catégorie, une préférence égale au leader Gallia et même une prise de leadership de parts de marché fin 2012. Muriel Jaouën - Stratégies - www.strategies.fr

ARGENT - MCDONALD'S, MCBAGUETTE

BRONZE - CARAMBAR, THE CONTRYWIDE JOKE

Catégorie Boissons

OR - BADOIT, BULLES DE JOIE

Marque patrimoniale forte, Badoit souffre néanmoins d’un déficit de business et de marque. Pour la réveiller, la communication joue sur trois leviers : une refonte de son design, l’événement Badoit Express et la nouvelle campagne « Bulles de joie ». Et la tendance est inversée : Badoit renoue avec les chiffres positifs sur les indicateurs marketing clés (CA/PDM Val/PDM Vol) comme sur les items de marque liés au statut, à l’iconicité, au plaisir. Le nouveau positionnement « Badoit l’eau de l’art de vivre à la française » a offert à la marque une véritable vision en France comme à l’international propre à servir son ambition : devenir une marque iconique. Muriel Jaouën - Stratégies - www.strategies.fr

ARGENT - OASIS, BE FRUIT

BRONZE - MISS O !

Ce prix est très intéressant car il permet de mettre en évidence le fossé entre ce qui est perçu comme joli, créatif et ce qui est réellement efficace. Dans sa grande majorité, ce palmarès ne faisait absolument pas partie de mes publicités préférées, bien au contraire. Faire du beau pour faire du beau ne sert à rien, je suis bien d'accord. Par contre est-il nécessaire de dépenser un budget monstrueux pour obtenir des résultats ? La question mérite d'être posée.

* AAAC : Association des Agences Conseil en Communication / CB News : Journal référent de la communication, du marketing et des médias / UDA : Union des Annonceurs

** Le journal Stratégies réalise une étude de cas pour chacun des prix Effie 2013. Elles ne sont pas encore toutes mises en ligne donc cet article sera mis à jour au fur et à mesure avec nouvelles études de cas.